Por: Alessandra Escobar

Recuerdo cuando tenía 17 años y dentro de todas las razones que me llevaron a estudiar la carrera de Marketing, hubo una situación en especial que recuerdo me marcó fuertemente.

Durante mis tiempos más activos en Twitter, pude ver una campaña de maquillaje. Dirán ustedes, ¿y qué hay de impactante en una simple campaña sobre maquillaje? ¿No hemos visto miles?

Resulta que no fue una simple campaña. Se trataba sobre el revolucionario lanzamiento de un maquillaje con distintos colores de piel; uno claro, más caro, oscuro, más oscuro y aproximadamente 10 tonalidades más. Y es que ahora estos colores en los maquillajes son más comunes de lo que alguna vez fueron, pero en ese entonces era algo que no toda marca se arriesgaba a hacer. Además, recuerdo investigar a la marca y encontré que se trataba de una que no experimentaba con animales y tenía buenas referencias en cuanto al cuidado de la piel.

Entre todos los pensamientos que vinieron a mi mente, les comentaré sobre el más relevante que considero, tiene un gran impacto para este artículo.

Pensé: «esto es lo que quiero hacer desde que comience hasta que termine mi vida profesional. No basta con que estudie Marketing y trabaje en un departamento de Marketing de cualquier empresa multimillonaria. Ahora me doy cuenta del impacto que tiene el Marketing dentro de cualquier sociedad del mundo y que en cualquier campaña que trabaje debo estar consciente de cómo puede llegar a impactar a quien la vea».

Mi propósito de ahora en adelante sería trabajar con empresas cuyos productos estuvieran lejos de dañar a sus consumidores, a costa de su dinero. Al contrario, serían productos o servicios que los beneficiarían e incluso, que evitarían silenciar las voces que durante tanto tiempo han sido silenciadas.

Estoy muy segura que luego de esa campaña de maquillaje, muchos de nosotros nos dimos cuenta de algo que nunca antes habíamos tomado en cuenta; hay cientos de diferentes colores de piel y todos merecen la misma alta calidad en un maquillaje.

Y ustedes dirán, ¿y esto qué tiene que ver con el influencer Marketing?

Tiene mucho que ver.

Hace un año me gradué de la Universidad Rafael Landívar, pero llevo aproximadamente 5 años trabajando en Marketing digital y después de haber trabajado con cientos de influencers, siempre he tenido conflicto cuando me toca gestionar esa tarea. Me atrevería a decir que es mi parte menos favorita ¿Un conflicto con los influencers? No, de hecho siempre he tenido una relación educada y asertiva con ellos. La verdadera odisea es encontrar a los indicados.

Vayamos al principio.

¿Qué es un influencer?

Según la RAE: «La voz influencer es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales».

Ahora, ¿qué es un micro influencer?

Según Cyberclick, un blog especializado en Marketing Digital «Los micro influencers son usuarios que tienen un alcance más reducido (normalmente, entre 500 y 10.000 followers en sus perfiles), pero que a cambio cuentan con una gran credibilidad en torno a una temática muy concreta».

Esto no es algo nuevo. Recuerdo cuando tenía 15 años y husmeaba los libros de Marketing de mis familiares, que también se graduaron de esta carrera y al hojearlos, me daba cuenta que dentro de los planes de Marketing se solía utilizar a celebridades para promocionar ciertos productos. Obviamente quien fuera fanático de cierta celebridad, sin dudarlo compraría el producto o servicio que esa persona estuviera recomendado.

Así que no, no es algo nuevo. Sin embargo, considero que ahora es más frecuente y que quizá se esté saliendo de control.

La revista MIT Technology Review, perteneciente al Instituto de Tecnología de Massachusetts, publicó un artículo titulado: “La Generación Z confía más en los ‘influencers’ que en los medios de comunicación.”

Me gustaría resaltar ciertos párrafos que considero relevantes para ampliar el tema. De igual manera, si desean leerlo completo pueden leerlo aquí: https://www.technologyreview.es/s/13515/la-generacion-z-confia-mas-en-los-influencers-que-en-los-medios-de-comunicacion?fbclid=IwAR3NrPh2VyOetaUzaNPhtejQe4oSbbnXNy8hZaIvGZhWWDlfJbS4ocnarAw

«Llevo desde el verano pasado trabajando como asistente de investigación en el Observatorio de Internet de Stanford (EE. UU.), analizando la difusión de la desinformación online. (…) Y he descubierto que es más probable que los jóvenes crean y difundan la desinformación, si tienen una sensación de identidad común con la persona que la compartió inicialmente.

No obstante, las redes sociales promueven una credibilidad basada en la identidad más que en la comunidad y cuando la confianza se basa en la identidad, la autoridad se traslada a los influencers. Debido a que se parecen a sus seguidores y suenan como ellos, los influencers se convierten en los mensajeros de confianza sobre algunos temas de los que no tienen mucho conocimiento.

Según una encuesta de Common Sense Media, el 60 % de los adolescentes que usan YouTube para seguir la actualidad, recurren a los influencers en vez de a medios de comunicación. Los creadores de contenido que han construido su credibilidad, ven sus afirmaciones elevadas al estado de hechos, mientras que los expertos en la materia luchan por ganar terreno».

Realmente no me fue tan impactante el saber la gran confianza que la generación Z deposita en los influencers en comparación a los medios de comunicación, ya que en mi opinión, ni el uno ni el otro es tan conocido por preocuparse por sus usuarios.

Pero ¿qué hay de los profesionales?  Quienes han invertido altas cantidades de dinero, tiempo y experiencia en su ámbito de estudio ¿No valdrá la pena escucharlos más a ellos que a un influencer?

He visto cientos de tik toks o reels, en donde personas sin ningún tipo de estudio afirman tener soluciones a miles de problemas como acné, el mal cuidado de la piel, depresión, ansiedad, entre otros.

Estos son los típicos mensajes:

¿Tienes acné? ¿Quieres la piel perfecta?

Llevo 3 meses probando este producto y me lo ha quitado.

¿Sufres de ansiedad?

Respira y cuenta hasta tres.

¿Sientes que te da un ataque al corazón?

No te preocupes, es perfectamente normal.

No, no es exageración. De seguro si tienes una red social has visto cualquier mensaje como este, por más irreal que suene o por más normalizado que lo tengas.

Son temas extremadamente serios, que deberían ser tratados por un profesional. Como profesional del Marketing y como profesional que se ha comprometido con los valores de la universidad en la que se graduó, te aconsejaría lo siguiente:

¿Tienes acné? ¿Quieres la piel perfecta?

Haz una cita con un dermatólogo. 

¿Sufres de ansiedad?

Haz una cita con un psicólogo. 

¿Sientes que te da un ataque al corazón?

Haz una cita con un médico general o directamente con un cardiólogo.

 Que no te preocupe el dinero porque créeme, si inviertes Q100 a la semana comprando las mascarillas coreanas que te recomienda una total desconocida que no conoce tu tipo de piel, los antecedentes de las enfermedades de piel que has tenido y cuyo único propósito es vender más, terminarás arruinando tanto tu piel que a la larga terminarás gastando mucho más. Y este caso aplica para toda la información falsa que se brinda en estas plataformas.

Este es un gran problema. Los influencers con el único propósito de vender, conseguir patrocinadores y volverse virales, no se dan cuenta que le están quitando trabajo a un profesional y que pueden llegar a dañar a los consumidores con su contenido.

Recuerdo la típica frase que he escuchado en celebridades y que ahora suelo escuchar en influencers:

«Cada quien es responsable de lo que consume o ve, tanto los niños o adultos. No es mi responsabilidad y en el caso de los niños, es de sus padres».

Y por un lado es totalmente cierto, cada uno es responsable de lo que consume y cuando se es niño, los padres deberían supervisar lo que ven.

Sin embargo, cuando uno es profesional en cualquier ámbito, se compromete ya sea verbal o con una firma, a practicar siempre los valores de la universidad o de su centro de estudio y la mayoría de los casos, estos se resumen en: honestidad, transparencia y responsabilidad.

¿Ven el problema ahora?

Cuando estas personas no son profesionales, les es más fácil decir que no es su responsabilidad que la gente siga sus consejos, porque son ellos quienes lo están decidiendo, que no es su responsabilidad promocionar un producto o servicio que no es bueno para la salud. ¿Pero no por eso son influencers? ¿No se supone que están conscientes de la “influencia” que tienen sobre los demás?

Y más que tener la responsabilidad  o tarea de “salvar al mundo”, creería que deberían estar dispuestos a que esta influencia sea positiva. Si no son profesionales y no se han comprometido a poner en práctica ciertos valores, se esperaría que lo hicieran por el simple hecho de ser un ser humano que tiene una plataforma con un gran alcance y que si fuera al revés, les gustaría que de quienes son fanáticos promocionen productos o servicios de calidad.

Y esto no es solo sobre los influencers, es también sobre nosotros los mercadólogos, quienes tenemos tanto poder como ellos incluso más. Porque al elegir a alguien que promueve este tipo de contenido falso o que promociona productos o servicios que ni siquiera ha probado o que son nocivos para la salud, somos igual o más culpables.

Así que para concluir, no estoy en contra de los influencers y no considero que se deba de estarlo, ya que si alguien profesional especializado en un área no trabaja tanto como un influencer, es lógico que no logre el mismo alcance y el influencer no es culpable de esto.De hecho, he logrado excelentes resultados con influencers; que por cierto, entre influencers y micro influencers, personalmente me ha ido mejor con los micro influencers porque están mejor segmentados. Claro que esto varía con cada marca.

Así que esto va más allá de estar en contra del influencer Marketing. Este es un llamado a la acción, para que nosotros como consumidores exijamos contenido verídico, de calidad, más socialmente responsable y principalmente, que nos tomemos la tarea de no creer y confiar en todo lo que vemos en internet, debemos siempre investigar previo a la compra.

Como mercadólogos o influencers necesitamos estar al tanto del poder que tenemos en el mundo y debemos usarlo responsablemente.

Debemos tener claro que lo que llevemos a cabo en un plan de Marketing, o lo que publiquemos en redes sociales, puede impactar positiva o negativamente en millones de personas. Si no estás en esta carrera para influir de forma positiva, quizá deberías reevaluar tus decisiones y ponerte a pensar en qué clase de contenido personalmente, te gustaría consumir.