Luis Arturo Palmieri/ Opinión/
Recientemente me topé con uno de esos trabajos de la universidad sobre los cuales recae el prejuicio de creer que vamos a pasar un mal rato leyendo, investigando y elaborando escritos que pensamos no van a ser de nuestro interés, que vamos a perder el tiempo y que vamos a aburrirnos. Pero para infortunio del aburrimiento y fortuna de mí entretención, con lo que me topé resultó siendo “un poco más” que uno de esos trabajos.
A pesar de que he estado rodeado toda mi vida de fenómenos que reflejan los efectos y consecuencias del ejercicio de esta disciplina, hoy apenas doy mis primeros pasos en la teoría que desencadena esos efectos y consecuencias. Estos últimos, para ser más exacto, son todas aquellas vallas que vemos en la calle, comerciales que escuchamos en la radio, anuncios de televisión, en el celular, en el internet, etcétera.
El tema que se me asignó en el trabajo que les comentaba fue el de la publicidad comparativa. En Guatemala, como más adelante lo explicaré, este tipo de actividad publicitaria no es permitida y me atrevería a decir que es debido a eso la razón por la cual no conocemos mucho acerca de ella. La publicidad comparativa es aquella en que el anunciante contrapone la propia oferta a la oferta del competidor, usualmente individualizándolos, con la finalidad de demostrar la inferioridad o diferencias de los productos ajenos con el propio. Se trata de aquel tipo de publicidad mediante la cual se pretende comparar de manera objetiva las características, cualidades, precio o elementos esenciales de un producto propio en contraste con el del competidor. En suma, este instrumento permite que un anunciante contraponga su propia oferta a la oferta del competidor, con la finalidad de demostrar la inferioridad y diferencias de los productos ajenos en relación al propio.
Al día de hoy, el tema de la publicidad comparativa despierta distintas opiniones alrededor del mundo, tanto en los expertos en publicidad como en los legisladores. Esta variedad de opiniones básicamente confluye en dos vertientes opuestas, una de apoyo y defensa de la publicidad comparativa, otra de ataque y detracción de la misma. El argumento toral de los defensores de esta actividad, radica en que esta es necesaria para los consumidores ya que les permite tomar mejores decisiones debido a que están mejor informados acerca de las fortalezas de un bien o servicio y de las debilidades de ese mismo bien o servicio que vende o presta alguien más.
Un ejemplo de alguien que está a favor de la publicidad comparativa es Alberto Borrini, quien el día 23 de abril de 1996 escribió en el diario La Nación: “La publicidad comparativa es la más comprometida, fascinante y también la más servicial para los consumidores, cuando es honesta. Comprometida y hasta peligrosa porque puede volverse en contra de quien la practica, debido a una natural predisposición del público, a hacer causa común con el agredido o involucrado… Fascinante, por su carácter deportivo, de enfrentamiento abierto y en el que se supone que alguien va a ganar o perder. Servicial (para el consumidor), en la medida en que todos vivimos de alguna manera comparando”. Por el contrario, el argumento principal de los detractores de la publicidad comparativa, consiste en que la misma es una práctica que debe de ser evitada a toda costa por cuanto que muchas veces se hace la misma con el ánimo de desprestigiar a los competidores, incurriendo así en prácticas que son anti éticas.
Además, dicen que pueden llegar a degenerarse las comparaciones hasta el punto de llegar a difundir mensajes que transmiten información que no son ciertas y que así se confunde a los consumidores.
El Código de Comercio de Guatemala regula los actos de competencia desleal en el artículo 363, y este declara, entre otros actos, que es competencia desleal perjudicar directamente a otro comerciante, sin infringir deberes contractuales para con el mismo mediante “Comparación directa y pública de la calidad y los precios de las mercaderías o servicios propios, con los de otros comerciantes señalados nominativamente o en forma que haga notoria la identidad”. Además, el Código de Comercio dice que la acción de competencia desleal puede ser entablada en la vía ordinaria y que la resolución de dicho proceso, si declara la existencia de competencia desleal, dispondrá la suspensión de los actos, las medidas necesarias para impedir sus consecuencias y evitar su repetición, el resarcimiento de daños y perjuicios cuando sea procedente. Por su lado, el artículo 358 del Código Penal versa que: “Quien, mediante maquinaciones fraudulentas, sospechas malévolas o cualquier medio de propaganda desleal, tratare de desviar en beneficio propio o de un tercero, la clientela de un establecimiento industrial o comercial, será sancionado con multa de doscientos a dos mil quetzales, si el hecho no constituyere otro delito más grave”.
De los anteriores artículos extraemos las siguientes conclusiones:
a) En Guatemala la publicidad comparativa es un acto de competencia desleal y estos se consideran contrarios a la buena fe comercial y por lo tanto son injustos y prohibidos;
b) Al creador de la publicidad comparativa le pueden suspender la publicidad y condenarlo al pago de daños y perjuicios a la persona que resulte afectada por dichos actos;
c) La responsabilidad penal de la persona que realiza actos de competencia desleal es mínima por cuanto que solo será sancionado con multa de Q.200.00 a Q.2,000.00.
En mi opinión de consumidor, la legislación debería de ser más abierta a la posibilidad de que haya publicidad comparativa por cuanto que los beneficios que resultan de esta parecen ser necesarios en una sociedad tan consumista (entendiendo esta palabra en la acepción que da el DRAE: Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios) como la de hoy.
Claro que lo más importante sería una regulación que fomente sobre todo, la verdad y los hechos objetivos, que no permita que se abuse de esta libertad y se dañe dolosamente a los demás competidores.
Además, no hay duda de que a la imaginación de los publicistas le quitarían esta restricción y esto daría cabida a anuncios de mucha mejor calidad. Si no, véanse todos los anuncios de publicidad comparativa en Estados Unidos, excelentes.
Lo que creí que resultaría siendo una tarde aburrida de deberes y trabajos innecesarios, resultó siendo una tarde de ver un montón de videos buenísimos de publicidad comparativa, algunos casos interesantes que se han dado alrededor del mundo y este artículo. Espero toparme con otros trabajos así.
